Por que o seu anúncio traz curiosos e não clientes (e como resolver)

Essa é, de longe, a reclamação que eu mais escuto de quem chega até a Maxtecno: "o anúncio até traz gente, mas é só curioso". A pessoa chama no WhatsApp, pergunta o preço, some. Ou pergunta algo que já estava escrito no anúncio. Ou mora em outra cidade.

A primeira reação costuma ser culpar o público: "o pessoal daqui não compra", "o Facebook só entrega para quem não tem dinheiro". Na prática, quase sempre o problema está na forma como a campanha foi montada. A boa notícia é que dá para corrigir.

Esses são os cinco pontos que eu reviso primeiro.

1. O anúncio está falando com todo mundo

Quando o texto do anúncio serve para qualquer pessoa, ele atrai qualquer pessoa. "Venha conhecer nossa clínica" ou "Confira nossas ofertas" não dizem para quem é aquilo nem por que alguém deveria agir agora.

Um anúncio que filtra bem deixa claro para quem ele é e, consequentemente, para quem ele não é. Compare:

• "Faça seu clareamento dental!"
• "Clareamento a laser em Pelotas, em uma sessão, para quem quer resultado antes de um evento."

O segundo recebe menos cliques. E é exatamente isso que você quer: menos gente curiosa e mais gente com o problema certo.

2. A oferta não dá nenhuma pista de valor

Esconder o preço por medo de assustar é um dos motivos que mais enchem o WhatsApp de curiosos. A pessoa clica sem fazer ideia se aquilo cabe no bolso dela, pergunta o valor e desaparece.

Você não precisa colocar a tabela inteira no anúncio, mas vale dar uma referência: um "a partir de", uma faixa de investimento ou uma comparação ("menos do que você gasta em..."). Quem não tem o perfil se filtra sozinho, antes de custar dinheiro para você.

3. A campanha está otimizada para o objetivo errado

Os algoritmos do Meta e do Google são muito bons em entregar exatamente o que você pede. O problema é que muita gente pede a coisa errada.

Se a campanha está otimizada para cliques ou para "conversas iniciadas", a plataforma vai procurar as pessoas mais propensas a clicar ou a mandar mensagem. Não necessariamente as mais propensas a comprar. Por isso o custo por mensagem fica baixíssimo e as vendas não aparecem.

Sempre que o volume permite, eu prefiro otimizar para um evento mais próximo da venda: um formulário com perguntas, um agendamento ou uma compra no site.

Um lead mais caro que compra vale muito mais do que dez leads baratos que somem.

4. O caminho até o WhatsApp não qualifica ninguém

Botão de WhatsApp direto no anúncio é ótimo para volume, mas é também a porta mais larga que existe. Algumas formas simples de estreitar essa porta sem perder bons contatos:

• Mensagem pré-preenchida que já diz o que a pessoa quer ("Quero saber sobre o plano X para minha empresa").
• Um formulário curto antes do WhatsApp, com duas ou três perguntas que separam quem está pronto de quem está só olhando.
• Uma página de destino que responde às dúvidas mais comuns antes da conversa começar.

Cada pergunta a mais diminui o volume, mas aumenta a qualidade. O ponto certo depende do seu ticket: quanto mais caro o serviço, mais vale a pena filtrar.

5. Ninguém olha o que acontece depois do clique

Esse é o ponto mais ignorado e o que mais faz diferença. A maioria das empresas mede o anúncio até o momento em que a pessoa chama no WhatsApp. Depois disso, é escuro total: ninguém sabe qual campanha trouxe quem fechou.

Quando você passa a registrar de onde veio cada cliente que comprou, duas coisas acontecem. Primeiro, você descobre quais anúncios realmente vendem (e quase sempre não são os que têm o menor custo por mensagem). Segundo, dá para devolver essa informação para as plataformas, que passam a procurar mais pessoas parecidas com quem comprou, e não com quem só clicou.

Resumindo

Curioso não é culpa do público. É sinal de que a campanha está abrindo a porta para todo mundo. Quando eu ajusto a mensagem, dou uma pista de valor, troco o objetivo da campanha, coloco um filtro no caminho e passo a medir as vendas, o volume de contatos quase sempre cai um pouco. E as vendas sobem.

No fim do mês, é isso que paga as contas.