Custo por lead não é tudo: as métricas que mostram se o seu tráfego dá lucro

Quando alguém me mostra os resultados de uma campanha, quase sempre o primeiro número que aparece é o custo por lead. "Meu lead está saindo a R$ 5!" Parece ótimo. Mas sozinho, esse número diz muito pouco sobre se você está ganhando ou perdendo dinheiro.

Vou mostrar com um exemplo por que eu nunca avalio uma campanha só pelo custo por lead.

Um exemplo com duas campanhas

Imagine uma empresa rodando duas campanhas no mesmo mês (os números são ilustrativos):

• Campanha A: investiu R$ 1.000, gerou 200 leads a R$ 5 cada e fechou 4 vendas.
• Campanha B: investiu R$ 900, gerou 60 leads a R$ 15 cada e fechou 9 vendas.

Olhando só o custo por lead, a Campanha A parece três vezes melhor. Agora veja quanto custou cada venda:

• Campanha A: R$ 1.000 ÷ 4 vendas = R$ 250 por venda.
• Campanha B: R$ 900 ÷ 9 vendas = R$ 100 por venda.

A campanha com o lead "caro" é duas vezes e meia mais eficiente. Se a empresa tivesse cortado a B para colocar tudo na A, teria vendido menos gastando mais.

Lead barato que não compra é só uma forma mais lenta de gastar dinheiro.

As métricas que eu acompanho

Para saber se o tráfego está dando lucro, eu olho uma sequência de números, cada um respondendo uma pergunta diferente:

• Custo por lead (CPL): quanto custa trazer um contato. Útil para comparar anúncios parecidos, mas não para decidir sozinho.
• Taxa de conversão de lead em venda: de cada 100 contatos, quantos compram. Mostra a qualidade do público e também a do atendimento.
• Custo por aquisição de cliente (CAC): quanto você investiu em anúncios para conquistar cada cliente. É o número da conta acima.
• Ticket médio: quanto cada cliente gasta, em média, por compra.
• ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios): quanto voltou de receita para cada real investido. Um ROAS de 4 significa R$ 4 de receita para cada R$ 1 em anúncios.
• Valor do cliente ao longo do tempo (LTV): quanto um cliente gasta com você durante todo o relacionamento, somando as recompras.

A conta que define se vale a pena

No fim, a pergunta que importa é simples: o lucro que um cliente gera é maior do que o custo para conquistá-lo?

Se o seu CAC é R$ 100 e cada cliente deixa R$ 300 de lucro na primeira compra, a campanha se paga logo de cara e você pode investir mais. Se o CAC é R$ 100 e o lucro da primeira compra é R$ 60, você pode até estar perdendo dinheiro no começo. Mas, se esse cliente costuma voltar várias vezes, o LTV pode justificar o investimento.

É por isso que o mesmo CAC pode ser ótimo para um negócio e péssimo para outro.

Sem rastreamento, nada disso funciona

Todas essas métricas dependem de uma coisa: saber quais vendas vieram de quais campanhas. Sem isso, você está tomando decisões no escuro.

O mínimo que eu configuro em qualquer projeto é o pixel e a API de conversões do Meta, as conversões do Google Ads, o Google Analytics e uma forma de marcar no atendimento de onde veio cada cliente. Foi justamente para juntar tudo isso em um lugar só que nós criamos o MaxMetrics, a nossa plataforma de acompanhamento.

Resumindo

Custo por lead é o começo da conversa, não o fim. Antes de pausar ou escalar uma campanha, olhe quanto custou cada venda e quanto cada cliente deixa de lucro. São esses números que mostram onde o seu dinheiro está realmente trabalhando.